社交声量场的角力赛已拉开,看品牌如何抢占先机?

来源:新浪汽车    作者:徐新毅    人气:    发布时间:2017-11-18    
  伴随着互联网技术的不断深化,具有社交属性的媒体平台作为汇聚流量的入口,在营销中占据越来越重的地位。与传统媒体不同的是,拥有大量活跃用户基础的媒介平台,能够快速吸引用户注意力,进而实现品牌曝光和话题营销,这对于传统企业来说,尤为难得。如何利用互联网思维,让传统行业重新进入用户视线,与新生代消费观念相融合,是不得不去思考的问题。
 
  2017年11月16日,新浪汽车、微博汽车、IMS新媒体商业集团、克劳锐联合主办的“响量2018——中国汽车营销高峰论坛暨新浪汽车2018战略发布会”在广州南丰朗豪酒店举办。在这场平台方、媒介方、数据服务方及自媒体人的营销盛会中,具有社交属性的传播媒介以声量为核心,为传统汽车行业的营销赋予了更加丰富且具时效性的内涵。
 
        新浪副总裁葛景栋新浪副总裁葛景栋
 
  互联网时代媒介平台进入声量角力
 
  随着媒介平台对生活的影响越来越大,上厕所、洗澡、上下班、等车排队等碎片化时间段成为用户通过线上平台获取内容的重要场景,又因受个人兴趣影响,明星、娱乐、时尚、音乐、美妆、体育、汽车等等垂直化内容通过不同的渠道呈现出来,致使用户界面千人千面。在信息繁杂的情况下,如何抓住用户注意力,才能在舆论场中拥有声量,才能产生有效营销。
 
  在高峰论坛上,新浪副总裁葛景栋说到,用户注意力是企业在信息化时代舆论场中营销的核心基础,人类大脑处理信息的时间是0.13秒,信息能否在0.13秒内吸引到用户持续关注决定了营销的后续,这便导致由注意力所带来的营销声量不可小觑。以微博平台为例,在微博上,每60秒便能在热搜上呈现出一个完全不同的舆论世界,而媒介平台的舆论导向并不以单一个人的意志而转移,整个舆论生态,是中国民众参与之后的真正声量呈现。
 
        社交声量场的角力赛已拉开,看品牌如何抢占先机?
 
  在移动端时代,面对“用户之变”和“媒体之变”,局限于单一媒体的传统营销手段已经跟不上时代的步伐,以曝光量衡量用户沟通效果的评估体系已经不能代表用户的心声。新浪在本次论坛中提出的“新浪汽车分层立体式声量提升策略”从车企品牌、产品、转化层面不同营销痛点出发,用“声量”达成“引起关注—深度沟通—销售转化”的目的。“声量”作为社交媒体时代对营销产生关键影响的要素,主要通过“大众声量”、“专业声量”、“声量转化”三个步骤完成营销过程。
 
  大众声量,是营销活动的流量来源
 
  本次高峰论坛中被多次强调的“新浪汽车分层立体式声量提升策略”简单来说就是一个逐步筛选、沉淀的过程。“大众声量”是帮助品牌营销提升声量基础的流量来源,泛用户池沉淀为后期的逐步筛选、转化提供了广泛的流量来源。“大众声量”后的“专业声量”是筛选精准人群的第二道门槛,通过运用专业化产品内容细分用户群体不同偏好趋向,对目标用户池沉淀,进而实现第三步的“精准转化”,用精准手段引导精准用户池沉淀。
 
  作为“声量营销”的基础,“大众声量”是所有用户最开始接触的营销点。例如,红旗汽车基本所有中国人都知道,但却面临一个很尴尬的问题,大家对红旗的第一印象就是官车,是阅兵式中出现的车,与百姓的生活相距甚远,并非消费者购车的第一选择。面对这种情况,9月21日红旗在京召开新红旗H7发布会,会上不仅邀请了当红影视偶像靳东作为品牌形象代言人,更是玩转微博直播,号召网友刷起#靳东神秘新搭档#话题,整个阅读量达1.8亿次,一举拉近了和消费者之间的距离。通过靳东搭档红旗,触达消费者内心,吸引大众重新关注红旗,树立新红旗的品牌形象。
 
        社交声量场的角力赛已拉开,看品牌如何抢占先机?
 
  微博作为媒介平台中数据最为庞大的平台之一,具有先天的大众声量优势。海量的微博社交数据可以帮助品牌比对竞品表现,寻找客观不足,通过印象标签的摘取,分析用户对品牌的印象,及时挖掘用户的兴趣爱好偏向,适配最适合车企的营销手段。如东风风行&#让红包飞#抢红包9亿+次,凯迪拉克&#微博电影之夜#53.4亿次阅读,福特&#亚洲新歌榜#340.6亿次阅读等等,都是借助微博自身的平台将车企与自有IP,甚至是社会热点资源、明星资源、KOL资源、自媒体资源等等进行叠加融合,实现声量的无边界传播。
 
  专业声量,让“量”变到“质”变 
 
  曾有调查显示,一个人从产生购车想法到完成购车行为的整个过程平均共需要104天。在这104天中,作为准购车用户肯定不满足于只了解最浅显的车型信息、品牌代言人信息,他们渴望进一步了解专业性知识选取适合自己的汽车款式。但受个人性别、兴趣、性格、偏好的不同,每个人选车的出发角度也大不相同,面对海量的车辆信息如何完成信息筛选,对消费者来说就成了一件比较棘手的问题。
 
  在论坛中,备受车迷喜欢的《李楠说道》节目制作人李楠谈到,在消费者购车决策过程中,买车该信谁总会呈现出“KOL>大V>媒体>自己>朋友>广告>经销商”这样一个趋势。用户不是科学家,他们不了解那些高深莫测的专业词汇,他们希望有人用深入浅出的语言为他们答疑解惑,KOL从不同的切入视角为消费者提供了多种审视车源的途径。同时借助微博大数据系统,还可以帮助品牌通过用户的认知行为,客观分析用户关注情况,挖掘用户关注的产品特点,以专业的编辑和核心的资源设计针对性强的原生/热点内容进行传播。即时用户兴趣标签+智能算法触及精准用户,实现垂直内容的精细化分类。
 
        《李楠说道》节目制作人李楠《李楠说道》节目制作人李楠
 
  声量转化,让营销更精准且实效
 
  从“泛TA池”到“目标TA池”再到“精准TA池”的用户沉淀,帮助品牌逐步筛选出精准消费人群,通过“用户数据”和“即时用户行为”对相关内容进行技术导控,完成精准竞品拦截的同时,以包括产品品特点、行情、促销手段的多样性内容对意向购车用户从多个维度进行引导转化,用行情促销稿覆盖主动购车意向人群,以行情高集锦口碑评价实现一键查报价,刺激意向用户主动提交线索。
 
 
  作为流量巨头,微博自身的多层触达特性在声量转化过程中体现出了优势。通过精准广告产品进行第一次触达,将点击广告未留资的用户设为意向用户,此后通过粉丝微信而此处大意向用户,并通过自动客服完成潜客沟通,进一步提升用户行为转化,以一键式留资的方式实现目标精准转化,最终引导消费行为产生,完成营销过程。
 
  在萌叔看来,“声量策略”实际上就是一项给予数据反馈、不断验证营销策略及传播通路的实时反馈策略,它在不断优化TA池、提升营销效率、聚焦用户认知及转化的过程中实现品牌的营销目标。在数字互联、万物互通的时代背景下,车企应该积极与互联网内容平台协调合作,实现产品声量的最大范围传播,以最少的资源投入打造全新的品牌形象,构建新的品牌对话渠道,赢得消费者市场。

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责任编辑:徐新毅